Aufdeckung der jüngsten Entwicklungen und Kontroversen von Oatly

In jüngster Zeit hat Oatly in der Geschäfts- und Lebensmittelbranche für Aufsehen gesorgt, aber es läuft nicht alles reibungslos. Die Geschichte hinter Oatlys Reise hat einige unerwartete Wendungen genommen, so dass sich viele Neugierige fragen: „Was ist mit Oatly los?“

Hafermilch ist schon seit einiger Zeit der Liebling der Alternativmilchwelt und das aus gutem Grund. Man könnte argumentieren, dass das schwedische Unternehmen mit Hauptsitz in Malmö, das vor über 25 Jahren vom Lebensmittelwissenschaftler Rickard Öste und seinem Bruder Björn Öste gegründet wurde, Hafermilch bekannt gemacht hat. Das Unternehmen war das erste Unternehmen, das viele Dinge tat, darunter die Veröffentlichung seiner Treibhausgasemissionen auf seinen Produktetiketten, die Ansprache von Coffeeshop-Baristas als Markenbotschafter und den Einsatz frecher Marketingkampagnen, um weltweite Aufmerksamkeit zu erregen.

In den letzten Jahren verzeichnete der Sektor für pflanzliche Milch und insbesondere Hafermilch ein explosionsartiges Wachstum, insbesondere in den USA, wo sie Soja überholte und die zweitbeliebteste pflanzliche Milch war (hinter Mandel). Besuchen Sie eine Kaffeekette irgendwo auf der Welt und die Chancen stehen gut, dass sie Ihren Latte mit Hafermilch zubereiten können. Oatly ist zweifellos für einen großen Teil davon verantwortlich.

Allerdings hat die Krise der Lebenshaltungskosten den Hafermilch-Ballon zum Platzen gebracht. SPINS-Daten zeigen, dass die Einzelhandelsumsätze mit Hafermilch in den USA im letzten Quartal im Jahresvergleich zurückgingen. Dies wird Hafermilchmarken hart treffen, und nicht zuletzt Oatly, das einige sehr schwierige Jahre hinter sich hat.

Einer der Schlüsselaspekte, die das Interesse geweckt haben, ist Oatlys rasanter Aufstieg zum Ruhm. Die innovativen Marken- und Marketingstrategien des Unternehmens haben es ins Rampenlicht katapultiert und sowohl treue Verbraucher als auch Investoren angezogen. Doch mit diesem rasanten Wachstum geht eine genaue Prüfung einher. Einige Experten haben Fragen zu den Nachhaltigkeitsansprüchen von Oatly aufgeworfen und dazu, ob die Produktionsmethoden des Unternehmens wirklich mit seinem umweltfreundlichen Image übereinstimmen.

Auch um die Finanzentscheidungen und Partnerschaften von Oatly kam es zu Kontroversen. Als sich das Unternehmen hochkarätige Investitionen und Partnerschaften sicherte, wurde es wegen möglicher Konflikte zwischen seiner Mission und den Interessen seiner Geldgeber kritisiert. Dies hat zu Debatten über das Gleichgewicht zwischen Rentabilität und ethischen Überlegungen geführt und lässt Beobachter darüber nachdenken, welchen Weg Oatly einschlägt.

Darüber hinaus ist die Expansion von Oatly in internationale Märkte auf zahlreiche Herausforderungen gestoßen. Kulturelle Unterschiede und regulatorische Rahmenbedingungen variieren stark von Region zu Region, und Oatly sah sich mit Hindernissen konfrontiert, wenn es darum ging, ein einheitliches Image und eine einheitliche Botschaft über verschiedene Märkte hinweg aufrechtzuerhalten. Dies hat Diskussionen über die Komplexität der globalen Expansion einer Marke ausgelöst, die auf bestimmten Werten und Botschaften basiert.

In den letzten etwa 18 Monaten sah sich das weltweit führende Hafermilchunternehmen mit Klagen konfrontiert, hat Produkte zurückgerufen und zurückgezogen, erlebte Umsatz- und Lagereinbrüche sowie Lieferengpässe – und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Im Folgenden werfen wir einen genaueren Blick darauf, was im Hinterhof des schwedischen Pflanzenriesen passiert ist.

Oatly sorgte im Vorfeld seines US-Börsengangs im Mai 2021 für großes Aufsehen und erreichte eine Mammutbewertung von 10 Milliarden US-Dollar, nachdem es die Gegenreaktion seines Blackstone-Deals abgewehrt hatte. Der erste öffentliche Handelstag endete bei 22 US-Dollar, obwohl der Aktienpreis bei 17 US-Dollar lag. Es war ein unglaublicher Meilenstein für einen der Giganten der pflanzlichen Industrie.

Laut dem Finanzforschungsunternehmen The Motley Fool ist die Aktie seitdem jedoch um bis zu 94 % eingebrochen und lag im vergangenen Monat bei knapp unter 3 US-Dollar. Wenn die Aktie länger als 30 Tage unter 1 US-Dollar notiert, besteht die Gefahr, dass sie von der NYSE dekotiert wird. Also, was gibt es? Eine Kombination aus den Lieferkettenproblemen nach der Pandemie und der Krise der Lebenshaltungskosten hat OTLY hart getroffen. Während das Unternehmen im zweiten Quartal 2023 ein Umsatzwachstum von 10 % gegenüber dem Vorjahr verzeichnete, hat es seine Umsatzprognose für das Jahr auf weniger als die Hälfte gesenkt, von 23–28 % auf 7–12 %, und die Anleger können dies scheinbar nicht tun sich dahinter versammeln.

Die Lieferprobleme von Oatly wurden durch eine Reihe verschiedener Ereignisse beeinträchtigt. Einerseits führte extreme Hitze zu schweren Dürren, die den Haferanbau in Kanada und den USA verwüsteten. Ersteres verzeichnete einen Rückgang der Haferproduktion auf ein 11-Jahres-Tief, während letzteres den niedrigsten Haferertrag aller Zeiten verzeichnete.

Der Einmarsch Russlands in die Ukraine – einem wichtigen Haferexporteur – verschärfte die Knappheit noch weiter, da die Ukraine ein Exportverbot für Hafer und Weizen verhängte. Ein weiterer Faktor, der zur Rohstoffknappheit beitrug, waren Verzögerungen bei der Bahnschifffahrt, die durch schwierige Wetterbedingungen verursacht wurden.

All dies führte dazu, dass Oatly sich von seinen regulären Haferlieferanten abwandte und die Kosten für Turbulenzen in der Lieferkette auf den Verbraucher abwälzte. Dadurch wurde die berühmteste Hafermilch der Welt teurer. Die Marke kündigte außerdem drei neue globale Produktionsanlagen an, um der Rohstoffknappheit entgegenzuwirken. Berichten zufolge wurden diese Pläne jedoch aufgrund hoher Baukosten und Lieferkettenproblemen zurückgestellt oder auf Eis gelegt.

Im November letzten Jahres meldete Oatly im dritten Quartal einen Gewinn, der unter den Erwartungen blieb, „hauptsächlich bedingt durch Covid-19-Beschränkungen in Asien, Produktionsherausforderungen in Amerika und anhaltenden Gegenwind durch die Wechselkurse“. Um seine Lieferkettenprobleme und Gemeinkosten anzugehen, kündigte das Unternehmen Pläne zur Umstrukturierung seiner Produktionsbetriebe und zur Reduzierung der Mitarbeiterzahl um 25 % in Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) an.

Das Unternehmen nannte es einen „Reset-Plan“ und erklärte seine Absicht, auf ein hybrides Fertigungsmodell umzusteigen, um die Produktionskosten in der gesamten EMEA-Region zu senken. „Dieser Schritt hin zu einem hybrideren Netzwerk dürfte unsere künftigen Investitionsausgaben erheblich reduzieren und sich positiv auf unsere Cashflow-Aussichten auswirken“, erklärte der damalige CEO Toni Petersson. Das Unternehmen versuchte auch, Probleme in der Produktionsanlage in Utah zu beheben, die zu einer Produktionsreduzierung führten.

Apropos CEOs und Umstrukturierungen: Oatly hat im letzten Jahr große Führungswechsel erlebt. Als Ersatz für den scheidenden Petersson wurde der frühere Mars-Manager Jean-Christophe Flatin engagiert. Dies stellt eine bedeutende Veränderung dar, wenn man bedenkt, dass Petersson jahrzehntelang den Aufstieg von Oatly vom jungen Nischenunternehmen zum Branchenführer überwacht hat.

Im Juni übernahm Petersson die Rolle des Co-Vorsitzenden des Vorstands, als Flatin versuchte, die Geschicke des Unternehmens zu ändern. Ersterer spielte eine Schlüsselrolle beim Aufbau der Marke Oatly, und dieser Schritt wurde als Wandel von einem marketingorientierten CEO zu einer betriebsorientierten Führungskraft beschrieben.

Während Oatly in den letzten 18 Monaten mehrere Aktienrückgänge hinnehmen musste, kam es im November 2021 direkt aufgrund einer Warnung bezüglich der Qualität seiner Produkte sowie Lieferverzögerungen zu einem Rückgang der Aktien um 20 %.

Die schwedische Marke sagte, sie untersuche „ein Qualitätsproblem“, das sich später als Problem bei einem ihrer nordamerikanischen Hersteller, Lyons Magnus, herausstellte. Fünf Produkte von Oatly wurden im August 2022 freiwillig zurückgerufen, darunter zwei Größen seiner speziell schlank verpackten Barista-Hafermilch und drei 11-Unzen-Angebote, bestehend aus Original-, Barista- und Schokoladenmilch.

Die FDA warnte die Menschen davor, solche Produkte zu konsumieren, da sie mit Cronobacter sakazakii und Clostridium botulinum kontaminiert sein könnten, was zu einer Vielzahl von Gesundheitsproblemen führen kann, darunter Lebensmittelvergiftung, Harnwegsinfektionen, Sehstörungen und im schlimmsten Fall Atemlähmung.

Diese kontaminierten Oatly-Packungen erschienen in den Regalen von Target und Starbucks, und beide Unternehmen sahen sich anschließend einer Sammelklage eines Kunden gegenüber, der nach dem Verzehr der Hafermilch erkrankte. Die ganze Tortur schadete auch dem Ruf des Alternativmilchriesen in einer zunehmend gesundheitsbewussten Post-Covid-Welt.

In Großbritannien hat Oatly Anfang des Jahres sein Sortiment an veganen Eisbechern zurückgezogen. „Wir haben einen Eisbecher auf den Markt gebracht, der erfolgreich war, in vielen Märkten verkauft wurde und für Oatly sehr gut ankommt“, sagte ein Sprecher gegenüber FoodNavigator. „Aber es hat nicht die Meilensteine ​​erreicht, die wir aus britischer Sicht erwartet hatten … Wie die meisten Unternehmen versuchen wir immer, unsere Sortimente zu überprüfen und herauszufinden, was funktioniert … und wir kamen zu dem Schluss, dass die Eisbecher nicht gut genug funktionierten uns."

Als Begründung für die Entscheidung gegenüber dem Guardian deutete das Unternehmen an, dass es mit der zunehmenden Konkurrenz zu kämpfen habe: „Angesichts der Tatsache, dass einige unserer pflanzlichen Freunde in diesem Bereich bereits großartige Arbeit leisten, haben wir uns entschieden, von den Eisbechern in den USA Abstand zu nehmen.“ Großbritannien vorerst.“

Angesichts der wachsenden Zahl von Wettbewerbern im globalen Bereich alternativer Milchprodukte verfügt Oatly nicht mehr über die Marktbeherrschung, die es einst hatte, da das Unternehmen mit alten, neuartigen und Eigenmarkenmarken zu kämpfen hat, insbesondere weil die Geldbeutel der Verbraucher knapp werden.

Der Gang mit alternativen Milchprodukten ist ein überfüllter Raum. Allein im Vereinigten Königreich, wo das Unternehmen seine Eisbecher zurückgezogen hat, gibt es Hafermilchmarken wie Alpro Oat, Califia Farms, Mighty, Innocent, Minor Figures, Rude Health und Oaty Bruce – um nur einige zu nennen. Und das noch bevor wir mit der Berücksichtigung der Supermarkt-Eigenmarkenmilch beginnen – alle größten Lebensmittelhändler Großbritanniens haben ihre eigenen Haferdrinks zu ähnlichen oder niedrigeren Preisen auf den Markt gebracht, und viele bringen sogar Barista-Editionen auf den Markt.

Im Januar 2022 wurde Oatly von der britischen Advertising Standards Authority (ASA) nach 109 Verbraucherbeschwerden mit einem Werbeverbot belegt. Für eine Marke, die stolz auf ihre Marketingfähigkeiten ist, war das ein schwerer Schlag.

Die ASA argumentierte, dass eine der Werbekampagnen von Oatly im Vergleich von Hafermilch mit konventionellen Milchprodukten unbegründete Umweltaussagen enthielt. Zum Beispiel ein Werbespot – mit dem Slogan „Brauchen Sie Hilfe, mit Papa über Milch zu reden?“ – gab an, dass Oatly 73 % weniger Kohlenstoffemissionen verursacht als Milch. Der Vergleich erfolgte zwischen Oatly Barista und Vollmilch, aber die ASA sagte, dass Verbraucher darunter alle Produkte von Oatly verstehen würden.

In zwei Zeitungsanzeigen gab der Hafermilchriese an, dass mehr als ein Viertel der weltweiten Emissionen aus der Lebensmittelindustrie stammen, wobei Fleisch und Milchprodukte die Hälfte davon ausmachen. Die ASA bezeichnete die Anzeige als „irreführend“ und sagte, dass Oatly Fisch und Eier als Teil von Fleisch und Milchprodukten einbezogen habe, die Leute könnten jedoch annehmen, dass es sich dabei um eine engere Definition handelt.

Dies wirkte sich negativ auf einen bereits angeschlagenen Ruf aus, da die Marke in New York mit drei Klagen konfrontiert wurde, nachdem sie 2021 von Investoren des Greenwashings beschuldigt worden war. Auch Oatly musste in den letzten zwei Jahren seine Werbeaktivitäten aufgrund von Lieferkettenproblemen pausieren – und versprach, weiterzumachen dieses Jahr mit seinen Beförderungen in die Offensive, obwohl Marketing-Guru Peterson in eine Vorstandsposition wechselte.

Im vergangenen Oktober hat das Unternehmen sein kühnes und verrücktes Markenimage mit F*ck Oatly, einer Website, die alle verschiedenen Kontroversen auflistet, mit denen die Marke in den letzten Jahren konfrontiert war, auf ein neues Niveau gehoben. Oatly nennt es eine „Seite, deren Ziel es ist, unseren Fans – und den Tausenden von Menschen, die uns hassen – zu helfen, alles, was mit unserem Unternehmen ‚falsch‘ ist, besser zu verstehen“, und fügt hinzu: „Es ist super praktisch, die neuesten Boykotte und Kritikpunkte an einem Ort zu haben.“ “.

Darin wird unter anderem die Blackstone-Kontroverse, die Klage gegen Glebe Farm und der TikTok-Aufruhr über die Zutatenliste erzählt. Die Website hat auch vier Schwesterseiten hervorgebracht (Fckfckoatly.com, Fckfckfckoatly.com usw.), auf denen Sie Ihren Hass mit einem Klick registrieren können. Tausende haben es bereits getan (das ist natürlich ein Teil des Spaßes).

Es handelt sich zwar um eine Übung der Transparenz – „wir sind nicht die Art von Unternehmen, die sich vor Momenten wie diesen verstecken“ –, aber es ist auch eine riskante PR-Strategie. Die Datenjournalistin Clara Murray argumentiert, dass es kleinlich sei, „das letzte Wort in einem Krieg um Instagram-Kommentare haben“ zu wollen, und kritisierte Oatly dafür, dass er „kein Einfühlungsvermögen“ für Glebe Farm gezeigt habe, dem eine Anwaltsrechnung in Höhe von 300.000 Pfund auferlegt wurde.

Murray weist außerdem darauf hin, dass die Website das britische Werbeverbot ausschließt. Sie kommt zu dem Schluss: „Das größte Problem, das ich mit F*ck Oatly habe, dürfte das offensichtlichste sein: Es fasst eine Vielzahl von Negativen zusammen, die die meisten Verbraucher wahrscheinlich schon lange vergessen haben.“

Als Oatly in diesem Jahr seine Umsatzprognose senkte, war Asien der Markt, der den größten Rückgang verzeichnete, mit einem Rückgang der Quartalsumsätze um fast 15 %. Die Marke expandierte in Asien mit der Eröffnung einer neuen Fabrik in China und einer gemeinsamen Anlage in Singapur. Als Oatly 2020 in der Löwenstadt auf den Markt kam, ergab eine eigene Umfrage, dass ein Drittel der Singapurer noch nie von pflanzlicher Milch gehört hatte .

Oatly hatte vor, das zu ändern und das Bewusstsein zu schärfen, aber es scheint, dass es nicht so geklappt hat. Inländische Wettbewerber haben Marktanteile erobert, und das Unternehmen macht den Rückgang in Asien, der 19 % seines Marktumsatzes ausmacht, auf „eine langsamer als erwartete Erholung nach Covid-19 in China“ zurückzuführen. Dies trotz einer zunehmenden Akzeptanz pflanzlicher Milch auf dem Kontinent, wo Soja (verständlicherweise) an erster Stelle steht.

Der COO der Marke, Daniel Ordonez, sagte, sie könne „erhebliche Investitionen mit ungewisser Auszahlung“ nicht weiterhin rechtfertigen: „Wir werden daher die SKU-Erweiterung verlangsamen und viele unnötige SKUs eliminieren … und zu einer vereinfachten Kostenstruktur übergehen.“

Flatin fügte hinzu: „Wir konzentrieren uns wieder auf unser Kerngeschäft, das heißt Gastronomie und nur sehr wenige wichtige Einzelhandelspartner in wichtigen Städten.“

Kann das einst bahnbrechende Unternehmen in Zukunft die Wende schaffen? Die Jury steht noch nicht fest, aber angesichts der Erfolgsbilanz der Marke wäre es töricht, sie abzuwerten.